Будущее торговли или пандемийный тренд: что может стать альтернативой маркетплейсам

Россия. Москва. 9 марта 2021 года. Rainbow. Основательница крупнейшего российского интернет-ритейлера Wildberries Татьяна Бакальчук вошла в топ-15 богатейших россиян. По данным агентства Bloomberg, ее состояние достигает 10,9 млрд долл. Действительно ли такие деньги сегодня позволяет заработать организация маркетплейса? Насколько это перспективный бизнес?

Как выгоднее торговать? Состояние богатейших людей рассчитывается исходя из потенциально возможной стоимости бизнеса, которым они владеют. Во внимание принимаются предполагаемый оборот и охват бизнеса, и понятно, что эти оценки в значительной степени субъективны.

Если посмотреть выручку маркетплейса, то за прошлый год она выросла на 96% и составила 437 млрд руб., или по сегодняшнему курсу 5,8 млрд долл. Для сравнения: выручка Fix Price в 2020 году выросла на 33%, до 190 млрд руб., или 2,5 млрд долл. При этом хорошо видна субъективность оценочной стоимости компаний.

Например, у одной — 4 тыс. физических магазинов (в основном арендованных, но с оборудованием и товаром на полках), у другой — более чем 6 тыс. пунктов выдачи заказов (практически без оборудования, но с продающей программой). Обе сети имеют развитую логистическую инфраструктуру. Что видим? Стоимость Fix Price ВТБ определяет в 11 млрд долл., а J.P. Morgan говорит о 7 млрд долл. И это компания, которая прошла аудит при планируемом выходе на биржу. Сколько реально стоит онлайн-ритейлер Wildberries, который не является публичной компанией и не продает свои акции на бирже, можно только догадываться. Мнения аналитиков заметно расходятся.

Особенность маркетплейса в том, что значительная часть продаж осуществляется за счет поставщиков и за их оборотные средства. Есть продажи — есть оборот и стоимость компании-интегратора. Нет продаж — нет и стоимости интегратора. У Wildberries удачная концепция: она сочетает хорошее программное обеспечение с развитой сетью пунктов выдачи (склад-магазин) и распределительных центров. Как результат — рост продаж.

Есть ли предел? Любая торговая компания, которая достигает больших высот, рано или поздно рискует рухнуть. Но Wildberries пока не сопоставима с Amazon или Alibaba. Поэтому о падении этого бизнеса говорить вряд ли уместно. А вот о возможном снижении стоимости, наверное, да.

По какой причине компания может затормозить развитие или потерять в стоимости? По причине ужесточения конкуренции на внутреннем рынке онлайн-торговли. Сейчас в России активно развивается Ozon, который в прошлом году впервые вышел на рентабельность и отличается прозрачностью модели. Кроме того, Сбер создает свою торговую экосистему, и одной техникой и электроникой, став основным владельцем маркетплейса Goods, он вряд ли ограничится. А еще есть «Яндекс» со своим «Маркетом», у которого преимущество в использовании поисковика.

Вероятно, основные перспективы у Wildberries связаны с трансграничной экспансией. В случае со странами ближнего зарубежья проблем не предвидится, но найдется ли место для нового субъекта на рынке Европы? Остается под вопросом. В России же конкуренция будет только повышаться.

Будущее рынка. Вряд ли в ближайшей перспективе маркетплейсы может сменить более успешная бизнес-модель в торговле. Преимущество этой формы коммерции — сочетание офлайн- и онлайн-каналов. Фишка — в объединении сбытовых возможностей малых и средних производителей. Это современная модель синдиката, видоизмененная под реальность. Производители и мелкие торговцы расширяют горизонты, избавляются от сложных и затратных маркетинговых программ, но рискуют попасть в зависимость от помощника (что уже происходит, когда Wildberries требует участия в промо-акциях, снижении цен и т.п.). В будущем, похоже, прямые продажи останутся доступны только крупным производителям, таким как Danone, Coca-cola и т.д.

Рядом с маркетплейсами, очевидно, останутся крупные федеральные офлайн-ритейлеры, которые сформировали или активно достраивают онлайн-инфраструктуры. Это X5 Retail Group, DNS, группа компаний Мордашова, группа «Дикси», группа «Сафмар» Гуцериевых («М.Видео — Эльдорадо»), экосистема «Альфа-банка» и некоторые другие. Все они будут активны в онлайне, сохраняя ресурсы традиционной офлайн-торговли.

Вячеслав Чеглов, профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для ИА МедиаКалибр (Калининград).