Дополненная реальность как уловка для покупателей: как это работает

Россия. Москва. 18 мая 2021 года. Rainbow. Модная фишка в интернет-торговле — дополненная реальность (AR). Виртуальные примерочные одежды и обуви, дизайн обстановки помещений на экране смартфона — звучит как ожившая фантастика прошлого века. Брендов, которые предлагают AR, становится все больше. А в чем финансовая выгода компаний, запустивших этот продукт? И как быстро он станет «обычной» реальностью в торговле?

Новая технология. Самым понятным примером дополненной реальности можно назвать маски в Instagram и других соцсетях, когда в режиме реального времени поверх лица пользователя накладывается компьютерная графика, которая, например, добавляет кошачьи усы, уши или улучшает цвет лица. Так, у известного гипермаркета есть мобильное приложение, позволяющее в реальном времени примерить мебель бренда к своей комнате, посмотреть, как впишется диван или часы на стену. AR-технологии уже стали нормой для молодого поколения потребителей.

Эксперты определяют AR в ритейле как необходимую и обязательную к внедрению технологию. Но на конец 2020 года лишь 17% крупных западных ритейлеров предлагали онлайн-продукты, основанные на AR-технологии. Цифра пока невелика. За счет чего она может вырасти?

Самое главное преимущество для онлайн-торговли — это вовлеченность пользователя. Чем больше возможностей для взаимодействия с интернет-магазином, тем больше времени потребитель проводит на сайте или в мобильном приложении. А между временем и количеством покупок есть прямая зависимость. По данным исследования компании Vertebrae, AR-контент вовлекает в 2,6 раза больше, чем обычные фотографии, и в 2,1 раза больше, чем видео.

Что вовлекает покупателей? Прежде всего, эффект новизны: компаний, которые используют такие технологии, пока еще немного, за счет этого интернет-магазины с AR-контентом в глазах потребителя выглядят как что-то новое и интересное. Со временем, когда большая часть ритейлеров перейдет на подобный формат взаимодействия с аудиторией, данный эффект исчезнет, вовлеченность станет меньше, однако не вернется на прежний уровень. Доказательством является желание 78% респондентов скорее взаимодействовать с AR-контентом, чем посмотреть видео, а 48% респондентов вообще предпочтут покупки в интернет-магазине с AR-технологией, чем без нее.

Но обязательно стоит внимательно рассмотреть методику исследования компании Vertebrae. Важный момент: ни один респондент не проживает на территории России, а у нашего потребителя поведение отличается. Например, сервисы типа «Авито» (частные объявления) в некоторых регионах используются как развлекательные: пользователи ищут интересные, порой смешные объявления и обмениваются ссылками на них не ради покупки, а для развлечения.

По данным того же исследования, AR-контент повышает понятные каждому владельцу бизнеса и маркетологу метрики: на 52% увеличивается коэффициент конверсии, на 42% — выручка, на 25% — средний чек. Это уже понятный и целевой результат — у интернет-магазина становится больше денег. Что может быть важнее с точки зрения оценки эффекта от внедрения новых технологий?

Что дальше? Сколько времени должно пройти, прежде чем хотя бы 50% ритейлеров перейдут на использование AR, сказать сложно. По одним оценкам, это может произойти в ближайшие три года, по другим — не раньше, чем через пять лет. Однако 2020 год показал, что могут происходить события, которые сильно влияют на рост онлайн-взаимодействия с ритейлом и ускоряют процесс внедрения новых технологий. Однозначно AR — менее ресурсозатратная технология, чем VR, поэтому перспективность ее внедрения выше.

Пётр Невоструев, доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для Вестника СЗФО (Калининград).