В чем опасность онлайна для традиционного ритейла и есть ли она?

Россия. Москва. 19 января 2021 года. Rainbow. В Москве эти вопросы поднимались на недавнем Гайдаровском форуме.

И все же, насколько реально поглощение классической торговли онлайн-маркетплейсами? Что нового могут предложить физические магазины, чтобы выдержать конкуренцию? Расскажем подробнее о том, как меняется ритейл и что его ждет в скором будущем.

Технология советского периода. Стоит ли традиционному ритейлу опасаться онлайна? Нет. Ведь разделение ритейла на офлайн и онлайн условно и придумано для того, чтобы подсадить потребителей на менее затратные технологии, хорошо забытую старую форму. Онлайн-продажи существовали и в советский период развития экономики: продажи по образцам и каталогам, посылочная торговля. К слову, именно на этой форме Ингвар Кампрад построил одну из самых эффективных розничных торговых сетей, которую мы знаем как IKEA.

Своеобразными офлайн-маркетплейсами были практически все первые гипермаркеты. Когда Дефорре и Фурнье организовывали гипермаркеты в Европе, то они, по сути, предоставляли производителям площадку. Товары поставлялись в магазины с постоплатой, выкладывали их мерчандайзеры производителя. Не правда ли, похоже на современные маркетплейсы? Сегодня маркетплейсы позволяют офлайн-гипермаркетам достраивать ассортимент и экономить на его содержании (пример — маркетплейс Goods от сети «М.Видео — Эльдорадо»).

Что поможет противостоять онлайну? У российского ритейла есть мощные компетенции, которые традиционно недооценивают. Прежде всего, это разветвленная инфраструктура магазинов, которая мало зависит от того, есть ли интернет в том или ином уголке страны и как он работает. Во-вторых, традиционные магазины представляют собой место социальных контактов и одновременно выставку товаров. Последние можно потрогать и протестировать.

В-третьих, в офлайне есть персонал, который, в отличие от электронного продавца-консультанта, способен лучше подстроиться под покупателя, удовлетворить его потребность пообщаться вживую и получить совет. В-четвертых, возможность забрать товар здесь и сейчас, сэкономить на стоимости доставки. В-пятых, посещать классические магазины — это традиция для значительной части населения, связь с прошлым. С возрастом определенная ностальгия по этому сохранится и у потребителей, выросших в эру развития интернет-технологий. И, наконец, наш ритейл способен внедрять инновационные технологии быстрее, чем многие отрасли. Он формирует рынок сегодня.

Что нового могут предложить физические магазины? Традиционные магазины могут имплементировать новые технологии и предложить потребителю сервис не хуже онлайна. Например, омниканальность — возможность подобрать товар в торговом зале, купить в онлайне, а забрать в магазине или получить через курьера. Выбор у покупателя получается шире, чем когда он обращается в интернет-магазин или на маркетплейс.

Почему возникают проблемы? Гипермаркет в силу большого количества наиболее ходовых товарных позиций обязан как можно быстрее продать товар. Он зарабатывает на невысокой марже по товарной позиции и больших объемах продаж. В этом смысле гипермаркеты не потеряли своей ценности. Прекрасно работают сети «Глобус», «Леруа Мерлен», «Оби», Hoff. Наиболее твердые позиции в данном формате занимает продовольственный сектор, но и секторы продажи одежды, строительных материалов и товаров для дома показывают неплохие результаты.

Проблемы у ряда сетей возникают, вероятно, из-за отхода от концепции и неудачного позиционирования (можно вспомнить «Карусель», гипермаркеты «Магнит»). Снижение трафика обусловлено не только развитием инфраструктуры дискаунтеров и магазинов у дома, но и отступлением от концепции в части роста цен, которые зачастую выше средних по рынку.

Дискаунтеры проиграют магазинам у дома? Сегодня многие сети в России инвестируют в дискаунтеры. И основание есть: стереотипы экономного потребления уже сложились и останутся. Покупатель привык искать выгоду, просматривать промоакции конкурирующих сетей. Дискаунтеры должны работать по принципу продажи определенного набора товаров по ценам ниже среднерыночных, что достижимо за счет больших закупок. Это сетевой принцип организации.

В дискаунтеры люди идут за набором товаров. Магазины у дома в основном нужны для случайных покупок по пути с работы домой или наоборот. Содержать более широкий ассортимент под случайную покупку таким магазинам невыгодно. Да, они не конкуренты с дискаунтерами по ценам, но по ассортименту и услугам — определенно.

Возможен ли гибрид? Мультиформатность является преимуществом торговой сети в обычное время, не в условиях кризиса. Она позволяет торговой сети охватывать большие слои населения и страховаться. Доходы населения упали — дискаунтеры подберут то, что потеряли супермаркеты. Придет лето — и потери городских объектов компенсируют сельские магазины.

Но очевидно: малый и средний бизнес пока проигрывают в конкуренции крупным сетям. Вероятно, потому что не смогли поступиться частичкой своей свободы и создать кооперативы и объединения, как на Западе. Но в то же время вряд ли федеральные торговые сети смогут охватить весь рынок. Они и не хотят этого. Взять весь рынок им не позволят другие участники. И региональные сети всегда закроют тот сегмент, который не интересен крупному бизнесу. Как показывает опыт, по-хорошему дерзкие региональные сети вполне могут подвинуть самоуверенных федеральных коллег. «СПАР Миддл Волга», «Красное и белое» тому яркий пример.

Вячеслав Чеглов, профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для ИА Message RU (Калининград).