Россия. Калининград. 13 июля 2021 года. Rainbow. В медиаиндустрии странная ситуация: за год рекламный рынок России вырос на 6%, но многие СМИ этого не ощутили. Почему? И куда уходят рекламные деньги? Разберемся.
Кто растет? Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка за I квартал 2021 года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения составил 123 млрд руб. (без НДС), что на 6% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Данная тенденция не удивительна: медиаинфляция, то есть удорожание стоимости размещения рекламы, увеличивается год от года. В 2020 и 2019 годах за I квартал рост составил 4%. Не стоит забывать, что основной драйвер роста рекламного рынка — интернет-реклама, а в сети главная модель ценообразования — аукционная: говоря совсем упрощенно, лучшие условия размещения получает тот, кто предложит более высокую цену. В связи с этим реклама в Интернете стабильно дорожает уже несколько лет.
Кто падает? Если рассматривать структуру, то не первый год подряд интернет-реклама по объему бюджетов превышает телевизионную: 14% у интернета и 5% — у ТВ. Все остальные средства распространения показывают снижение, самое большое у печатных СМИ. Такая тенденция также является долгосрочной: начиная с 2013 года данный сегмент снижается каждый год, притом в 2015 году было самое большое падение — на 34%.
Радиореклама падает уже третий год подряд, но в этот раз снижение не самое значительное, всего на 9%. В 2020 году сегмент радиорекламы сократился на 17%.
Ощутимое падение коснулось рынка наружной рекламы (Out of Home) — 13%. Ранее этот рынок не рос совсем, что в условиях инфляции равносильно падению, или повышался на 1–3%.
Телевизионная реклама выросла на 5%, что меньше общего объема рынка рекламы. Это говорит скорее о снижении объемов размещения наряду с увеличением стоимости.
ТВ вернется? Мы видим результат диджитализации рекламного рынка: рекламные бюджеты уходят в Интернет вслед за потребителями, а рекламные площадки вынуждены повышать цены, чтобы компенсировать снижение объемов размещения.
Такая ситуация будет продолжаться, пока преимущества телевизионной рекламы вновь не окажутся на рынке в приоритете: это федеральный охват, высокий уровень качества рекламного контакта и возможность воздействовать на определенные сегменты аудитории, слабо представленные в Интернете.
Пётр Невоструев, доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально ИА Прибыль RU (Калининград).